Media massa populer disebut cabang keempat dari pemerintahan. Dan ini tidak biasa. Melalui media massalah opini publik terbentuk. Ada banyak teori dan hipotesis tentang pengaruh media terhadap khalayak.
Media dapat memanipulasi khalayak dalam situasi tertentu, paling sering dikaitkan dengan peristiwa politik, ekonomi, atau darurat besar. Jika tidak, interaksi khalayak dengan media merupakan proses dua arah.
Media massa sebagai sarana pengaruh tak terbatas pada khalayak
Terkadang media mempengaruhi seseorang secara maksimal. Selain itu, pengaruhnya bisa negatif dan positif. Ada tiga teori mengenai pengaruh kuat media terhadap pikiran orang.
Teori pertama, yang disebut "peluru ajaib", membandingkan informasi dari media dengan peluru yang memiliki efek cepat pada seseorang. Dampak ini dapat dicapai dengan menyiarkan berita-berita kritis. Sebuah contoh sangat populer, ketika pada tahun 1938 di Amerika Serikat di radio untuk pertama kalinya membaca "Perang Dunia" H. Wells dan banyak yang menganggap teks itu sebagai berita nyata, yang menyebabkan kepanikan.
Teori kedua menyangkut propaganda. Propaganda hadir dalam tiga warna: putih, abu-abu dan hitam. Putih ditujukan untuk menekan informasi berbahaya, sedangkan hitam, sebaliknya, ditujukan untuk menyebarkannya. Propaganda abu-abu bertindak sebagai fenomena perantara dan dapat menekan dan menyebarkan ide-ide palsu, tergantung pada tugas yang diberikan padanya.
Teori ketiga didasarkan pada pembentukan opini publik melalui sensor di media.
Ketiga teori ini mencerminkan cara paling ampuh untuk memanipulasi emosi dan pikiran orang.
Media massa sebagai korektor opini publik
Tidak semua orang dan tidak dalam semua keadaan sepenuhnya tunduk pada pengaruh media. Banyak orang perlu mendiskusikan informasi yang diterima dengan orang lain, mencari tahu apa yang dipikirkan oleh seorang tokoh masyarakat yang penting bagi mereka tentang hal ini, seberapa besar informasi tersebut sesuai dengan pandangan mereka tentang kehidupan.
Peran penting dalam memahami informasi dimainkan oleh tingkat pendidikan seseorang dan minatnya pada fenomena yang sedang dibahas. Juga signifikan adalah tingkat kesannya dan kecenderungan orang lain untuk mengendalikannya atau menyelesaikan tugas yang diberikan untuknya.
Ada teori kultivasi, yaitu menerjemahkan gambar televisi menjadi kenyataan. Menurut teori, seseorang yang banyak menonton TV cenderung melihat kehidupan dari layar. Jika seseorang menyukai program kejahatan, maka kemungkinan besar mereka akan memiliki tingkat kecemasan yang tinggi dan harapan yang tinggi bahwa mereka pasti akan dibunuh atau dirampok. Paling sering, dampak seperti itu dapat terjadi pada orang-orang dengan tingkat pendidikan rendah dan harga diri yang biasa-biasa saja.
Dampak penonton pada media
Media tidak memiliki kekuasaan penuh atas seseorang: individu itu sendiri yang menentukan sumber informasi berdasarkan preferensinya, dan mempersempitnya ke lingkaran kepentingannya. Dia tahu apa yang ingin dia dapatkan dari media, sehingga memaksa mereka untuk membicarakan apa yang dia butuhkan terlebih dahulu.
